O Comprador de IA em 2026: 22 Pessoas Decidem Antes de Você Entrar na Sala

Em 21 de janeiro de 2026, a Forrester publicou o que talvez seja o retrato mais desconfortável já feito do comprador B2B. A compra típica de tecnologia agora envolve 13 stakeholders internos e 9 influenciadores externos: 22 pessoas tocando o deal antes de a tinta secar no contrato. Analistas, consultores, parceiros de implementação e referências de outros clientes participam da decisão ao lado do CIO, do CFO, do jurídico, do segurança da informação e do time que vai usar o produto no dia a dia (Forrester, 2026).

O detalhe que deveria prender a atenção de quem vende IA não é o tamanho da sala. É o timing. Pesquisa da G2 com 1.076 compradores de software B2B mostra que 51% já começam a pesquisa de fornecedores dentro de um chatbot de IA, e não no Google, contra 29% apenas um ano antes. Dos que usam essas ferramentas, 69% relatam que a orientação do chatbot os levou a escolher um fornecedor diferente do que tinham em mente, e um terço comprou de um vendor que desconheciam por completo antes de a IA citá-lo (G2, 2026). A shortlist se forma em uma conversa da qual você não participa, alimentada por uma síntese que você não controla.

Este artigo decompõe quem realmente decide a compra de IA em 2026: como a pesquisa migrou para dentro dos answer engines, por que o comitê interno entra em conflito antes de qualquer reunião de vendas, o paradoxo humano que mantém o vendedor relevante e o playbook que a BaXiJen aplica ao vender IA para o mercado institucional brasileiro.

A sala que você não vê: a anatomia dos 22

O número da Forrester merece ser aberto antes de ser citado. São 13 pessoas internas: o executivo que assina, o dono do orçamento, o time técnico que valida arquitetura e segurança, o jurídico que revisa contrato e compliance, os usuários finais que testam, o procurement que formaliza. São 9 externos: analistas de mercado, consultores de implementação, comunidades de pares, referências de clientes existentes. Em compras mais complexas, o número cresce (Forrester, 2026).

Há uma leitura apressada desse dado, que interpreta o comitê como burocracia a ser contornada. Os números dizem o oposto. 94% dos compradores em grupos de seis ou mais pessoas relatam benefícios claros do formato: perspectivas mais amplas, esforço compartilhado na validação, maior facilidade em garantir budget e mais aprovação da decisão. Menos da metade cita lentidão ou complexidade como problema significativo. O comitê não é inflação de processo. É a resposta estrutural de organizações que queimaram dinheiro em pilotos de IA que não foram a lugar nenhum e agora precisam justificar cada real gasto (Forrester, 2026).

A Gartner corrobora pelo ângulo do risco. Levantamento com 632 compradores B2B mostra que 74% dos times de compra apresentam "conflito não saudável" durante a decisão: membros com objetivos divergentes, discordância sobre o melhor caminho ou veto de decisores externos ao grupo. Os times que alcançam consenso têm 2,5 vezes mais chance de classificar o próprio deal como de alta qualidade (Gartner, 2025). O comitê não é o obstáculo à venda. O comitê sem consenso é. E a venda que não entende isso empurra uma proposta para uma sala que já está dividida antes de você entrar.

A pesquisa agora começa em um chatbot

A mudança mais profunda da jornada de compra de 2026 não é comportamental, é de interface. A Forrester acompanhou a curva completa: em 2024, 89% dos compradores B2B já usavam IA generativa no processo de compra (Forrester, 2024). Na Buyers' Journey Survey de 2025, o número chegou a 94%, com o dobro de compradores apontando IA generativa e busca conversacional como a fonte de informação mais importante da jornada, à frente de sites de vendors, especialistas de produto e equipes de vendas (Forrester, 2025).

A Gartner vê o mesmo movimento por outro ângulo. Na pesquisa com 646 compradores conduzida entre agosto e setembro de 2025, 45% usaram IA generativa durante uma compra recente, principalmente para levantar informações sobre fornecedores e produtos, consultando em média sete fontes de informação ao longo do processo (Gartner, 2026). Na survey divulgada em junho de 2026 com 645 compradores, o dado se completa: 67% preferem uma experiência de compra sem vendedor, e quando o valor em jogo sobe, o comitê se apoiaria ainda mais em material autônomo do que em interação humana (Gartner, 2026).

Some a isso o dado da G2 citado na abertura: 51% começam em chatbot, 69% mudam de fornecedor por causa da orientação da IA. O quadro completo é este: a shortlist de fornecedores se forma majoritariamente fora do seu radar, dentro de ferramentas que você não instrumenta e em conversas das quais sua equipe comercial não participa.

Para quem vende IA, há uma ironia evidente: o comprador de IA usa IA para comprar IA. O comprador pede ao chatbot a lista de fornecedores de agentes de atendimento do setor público brasileiro, pede uma comparação entre eles, pede as fraquezas de cada um. Se sua empresa não aparece na resposta, ou aparece com descrição fraca ou desatualizada, você foi eliminado sem nunca ter sido avaliado. A disciplina que nasce daí tem nomes: GEO (Generative Engine Optimization) e AEO (Answer Engine Optimization). A métrica que importa deixou de ser posição em página de busca e passou a ser share de citação: em que porcentagem das respostas relevantes da sua categoria o seu produto é citado.

O paradoxo humano: o chatbot faz o shortlist, o humano fecha o deal

Seria um erro concluir que o vendedor virou peça decorativa. Os mesmos dados que mostram o comprador fugindo da interação comercial mostram para onde ele corre no momento da decisão. Na pesquisa da Gartner de junho de 2026, 69% dos compradores usam vendedores para validar os insights gerados por IA antes de fechar (Gartner, 2026). A Forrester registra o mecanismo: as ferramentas de IA oferecem velocidade, mas entregam informação incompleta ou não confiável com frequência suficiente para gerar desconfiança. O comprador compensa buscando validação em fontes confiáveis, e a conversa com um especialista humano é uma delas (Forrester, 2026).

A leitura operacional é precisa: a IA comprimiu a fase de descoberta e comparação, mas deslocou o valor da conversa humana para a fase de validação. O vendedor que aparece com um pitch genérico no primeiro contato está competindo com a síntese que o comprador já tem na tela. O vendedor que aparece com o dado que a IA não tem, o benchmark que não está público, o detalhe de implementação que nenhuma página de produto responde, esse é quem ganha a reunião de validação.

O mesmo raciocínio vale para a estrutura de prova. A Forrester mostra que mais de 60% dos compradores usam trials para avaliar soluções, de sandboxes pagos a períodos de uso por consumo, e que em compras acima de US$ 10 milhões a proporção sobe para 78% (Forrester, 2026). O trial deixou de ser cortesia de pré-vendas e virou instrumento formal de redução de risco do comitê. Fornecedor que não desenha o trial como uma prova de valor estruturada, com critérios de sucesso combinados antes, está entregando ao acaso a etapa que decide a venda.

O conflito dentro da sala: por que deals morrem em silêncio

O dado mais acionável da pesquisa da Gartner não é o tamanho do comitê. É o comportamento dele. Em 74% dos times de compra existe conflito não saudável, e o conteúdo que você produz pode tanto resolver quanto alimentar esse conflito. A Gartner mediu o efeito: conteúdo com relevância para o grupo, que ajuda os membros a entenderem a perspectiva uns dos outros, melhora o consenso em 20%. Conteúdo com relevância apenas individual, que reforça a perspectiva de uma única pessoa, tem impacto negativo de 59% no consenso do grupo (Gartner, 2025).

A tradução para a prática comercial é direta: aquele one-pager que fala só com a dor do CFO, ou só com a dor do CIO, não ajuda seu champion. Ele arma o champion com um argumento que serve a ele e irrita o resto da sala. O material que funciona em 2026 é o que equipa uma pessoa a convencer cinco colegas em uma reunião da qual você não participa. Comparações de cenário, totais de custo em três anos, riscos de compliance mapeados por papel, evidências de produção. Documento que serve ao grupo constrói consenso. Documento que serve ao indivíduo destrói.

E há o procurement, que deixou de ser carimbo no fim. Os profissionais de compras são decisores em 53% dos ciclos de compra, e participam desde o início do processo, avaliando features e funções além do preço e interagindo com vendedores com frequência maior que outros perfis (Forrester, 2026). Quem trata procurement como obstáculo final perde duas vezes: perde o aliado que mais conversa com você e perde o deal quando o carimbo não vem.

E quando o comprador também é um agente

A última camada do fenômeno é a mais recente. Em julho de 2026, a Gartner estimou que a IA agentica coloca em risco até US$ 234 bilhões em gastos com SaaS até 2030, cerca de 20% do gasto enterprise da categoria, porque agentes passam a interagir diretamente com os sistemas de negócio em vez de operar interfaces humanas. A frase do analista George Brocklehurst resume a inversão: você não está mais comprando software primariamente para pessoas, está comprando cada vez mais para agentes (Swain, 2026).

Isso muda o procurement em duas frentes. Primeiro, o critério técnico: o comprador passa a avaliar se o agente consegue fazer pela API tudo o que um humano faz pela tela, e se os termos contratuais permitem uso autônomo por terceiros. Segundo, o critério de conhecimento: a Gartner chama de Knowledge Retention Rate a capacidade do cliente de reter o que o sistema aprende com a operação dele, e aponta a propriedade do aprendizado como a cláusula mais importante da próxima geração de contratos de software (Swain, 2026). Quem vende IA precisa aceitar que em breve estará respondendo a dois auditores simultâneos: o comitê humano de 22 pessoas e o agente de compras que o comitê delegou para vasculhar o contrato.

O Brasil: comitês grandes, critérios locais

No mercado brasileiro, a estrutura de decisão se aplica com agravantes e com vantagens. Do lado da adoção, a 16ª edição da pesquisa TIC Empresas, do Cetic.br, mostra que o uso de IA pelas empresas passou de 13% em 2024 para 17% em 2025, e que entre empresas de grande porte o salto foi de 38% para 50%. O dado mais relevante para quem vende: 80% das empresas adquiriram software pronto e 60% contrataram fornecedores externos para desenvolver ou adaptar soluções de IA, enquanto o desenvolvimento interno cresceu de 24% para 37% (Cetic.br, 2026). O canal fornecedor é o caminho majoritário da adoção corporativa de IA no país. E a pesquisa da ABES em parceria com a IDC mostra 53% dos executivos brasileiros colocando agentes de IA e IA generativa como prioridade de TI para 2026, com 40% das empresas já investindo e outras 33% planejando iniciar em 12 meses (ABES/IDC, 2026).

Do lado da decisão, o comitê brasileiro tende a ser ainda maior que os 13 internos da média global. Além das funções já esperadas, a compra de IA em bancos, indústrias e órgãos públicos adiciona camadas próprias: o compliance da LGPD, a análise de residência de dados, a área de riscos, e no setor público o edital e a fase recursal, que nada mais são que o buying committee em forma jurídica. O lado bom para fornecedores locais é que esses critérios jogam a favor de quem tem presença no país. Residência de dados, soberania, conformidade com a LGPD e encaixe em processos de compra institucionais são barreiras naturais para vendors estrangeiros genéricos e ativos diferenciais para quem construiu produto para o Brasil.

É a mesma leitura que fizemos no artigo sobre procurement de IA: os critérios de compra enterprise em 2026 pesam segurança, integração e observabilidade acima da capability do modelo (Barbedo, 2026). A diferença deste artigo é o "quem": não basta ter o dossiê que passa nas etapas de avaliação, é preciso mapear as 22 pessoas que vão lê-lo.

O playbook: vendendo para uma sala de 22 pessoas

Consolidando os dados da Forrester, Gartner e G2, cinco movimentos compõem a operação comercial que funciona nesse cenário.

1. Existir na resposta antes de existir na reunião. Se 51% começam a pesquisa em chatbot e 69% trocam de vendor por orientação da IA, sua presença em answer engines é pipeline, não marketing. Isso significa publicar dados verificáveis, benchmarks próprios, comparações honestas e conteúdo técnico que mereça citação. Respostas genéricas não são citadas. Números com fonte são.

2. Mapear as 22, não o contato. A conta com um único champion mapeado é um deal que depende de uma pessoa sobreviver internamente até a assinatura. Multi-threading não é meta de CRM: é a diferença entre acompanhar e ser espectador do conflito dos 74%. Inclua o procurement desde o início: ele é decisor em 53% dos ciclos e é o perfil que mais conversa com você.

3. Armar o champion para a reunião em que você não está. Produza material de relevância para o grupo: custo total em três anos por cenário, riscos por papel, matriz de conformidade, evidência de produção. Descarte o material que só valida a opinião de uma pessoa: ele piora o consenso em 59%.

4. Desenhar o trial como prova, não como amostra grátis. Com 60% dos compradores usando trials e 78% nos deals grandes, o trial é a etapa decisiva. Defina critérios de sucesso com o comitê antes de começar, instrumente o que será medido e documente o resultado no formato que o procurement precisa arquivar.

5. Responder ao agente do comprador. Garanta que tudo que um humano faz pela tela o agente faz pela API, que os termos contratuais autorizem uso autônomo e que a propriedade do aprendizado do sistema esteja explicitamente do lado do cliente. O comitê humano de 22 pessoas vai delegar parte desse trabalho a um agente. Esteja pronto para ser avaliado pelos dois.

O que fica

A compra de IA em 2026 virou um processo de 22 pessoas com IA na ponta de pesquisa e humanos na etapa de validação. Quem continua vendendo para uma pessoa está vendendo para uma sala que não existe mais. Quem não é citável para os answer engines está fora da shortlist antes do primeiro contato. E quem trata o conflito interno do comitê como ruído, em vez de reconhecer nele o verdadeiro adversário da venda, perde o deal sem nunca descobrir por quê.

Na BaXiJen, essa leitura moldou nossa operação comercial desde o início: vendemos IA local para instituições brasileiras com decisões tomadas por comitês grandes, criteriosos e permanentes. Não tentamos contornar a sala. Montamos nela.

Referências

ABES/IDC. (2026). Agentes de IA e IA generativa como prioridade de TI para 2026: 53% dos executivos brasileiros. Citado em Luby. Recuperado de https://luby.com.br/blog/agentes-de-ia-53-das-empresas-brasileiras-priorizam-em-2026

Barbedo, L. F. (2026). Procurement de IA em 2026: O que o comprador enterprise realmente avalia. BaXiJen. Recuperado de https://www.baxijen.com.br/blog/procurement-ia-2026-o-que-comprador-enterprise-realmente-avalia

Cetic.br/NIC.br. (2026, 15 junho). Uso de Inteligência Artificial por empresas brasileiras avança e atinge 17%. 16ª edição da pesquisa TIC Empresas. Recuperado de https://cetic.br/pt/noticia/uso-de-inteligencia-artificial-por-empresas-brasileiras-avanca-e-atinge-17-aponta-pesquisa-do-cetic-br

Forrester. (2024, 20 novembro). B2B Buyer Adoption of Generative AI. Recuperado de https://www.forrester.com/report/b2b-buyer-adoption-of-generative-ai/RES181769

Forrester. (2025). B2B Buyers Make Zero-Click Buying Number One. Forrester Blog, Buyers' Journey Survey 2025. Recuperado de https://www.forrester.com/blogs/b2b_buyers_make_zero_click_buying_number_one

Forrester. (2026, 21 janeiro). The State of Business Buying, 2026. Press release. Recuperado de https://www.forrester.com/press-newsroom/forrester-2026-the-state-of-business-buying

G2. (2026, março). The Answer Economy: 2026 B2B Buyer Behavior Report (n=1.076). Dados reportados por Omnibound. Recuperado de https://omnibound.ai/blog/answer-engine-optimization-aeo-statistics

Gartner. (2025, 7 maio). Gartner Sales Survey Finds 74% of B2B Buyer Teams Demonstrate "Unhealthy Conflict" During the Decision Process. Press release. Recuperado de https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2025-05-07-gartner-sales-survey-finds-74-percent-of-b2b-buyer-teams-demonstrate-unhealthy-conflict-during-the-decision-process

Gartner. (2026, 9 março). Gartner Sales Survey Finds 67% of B2B Buyers Prefer a Rep-Free Experience. Press release. Recuperado de https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2026-03-09-gartner-sales-survey-finds-67-percent-of-b2b-buyers-prefer-a-rep-free-experience

Gartner. (2026, junho). Survey Finds 69% of B2B Buyers Turn to Sales Reps to Validate AI-Generated Insights. Citado por BizTech Reports. Recuperado de https://www.biztechreports.com/news-archive/2026/6/16/gartner-survey-finds-69-of-b2b-buyers-turn-to-sales-reps-to-validate-ai-generated-insights-gartner-june-17-2026

Swain, G. (2026, 2 julho). Agentic AI puts $234B in enterprise SaaS spending at risk, Gartner says. CIO. Recuperado de https://www.cio.com/article/4192242/agentic-ai-puts-234b-in-enterprise-saas-spending-at-risk-gartner-says.html

---

Por Luiz Felipe Barbedo, Co-fundador e Head de Business Development na BaXiJen. Especialista em go-to-market e comercialização de IA B2B para o mercado institucional brasileiro.